随着人们对生活品质的要求越来越高，人们对自身脸部的清洁的要求也高了。其中棉柔巾在这块的的作用变得尤为重要。然而作为潜力巨大的品类，棉柔巾从渗透率、渠道发展、品牌等方面看，在市场中表现如何？
1：从替代效应，棉柔巾相对于传统的毛巾有着较强的替代作用，生活中常见的清洁用品有毛巾、纸巾、化妆棉等，由于毛巾容易滋生细菌，在秋冬季节不容易干，也容易产生霉菌，而我们家庭里常用的纸巾是易溶于水的，不适合洗脸用，而且易掉屑且含有漂白剂、湿强剂，化妆棉易造成不良反应等因素，在消费者越来越重视清洁用品的选择，而棉柔巾作为一种以水刺无纺布制作而，具有柔软细腻，吸水性较强，不屑等特点，且生产过程中未添加化学物质，安全性较高。故逐渐成为毛巾、纸巾、化妆棉等产品的新型替代品。
2：棉柔巾在市场上的表现如何？
棉柔巾的诸多优点已经被越来越多的年青人所接受，以至于其渗透率快速提升，根据凯度消费者指数显示：棉柔巾的渗透率从2017年的0.7%上升到2019年的6.8%。埕现快速增长趋势。而中国的棉柔巾市场需求量年复合增长率达114.32%。基于产品属性、生产效率、环保等优势，婴幼儿、产妇、敏感肌肤者和美妆护肤频率高的人群更愿意为高质量付出高价格，因此棉柔巾产品认知度迅速提升，市场需求量快速增长，据《棉柔巾行业市场研究报告》显示2013年我国棉柔巾市场需求量仅为2.4亿张，而到2019年时已经迅速增长至232.6亿张。
面对行业的快速增长，势必会引来更多的生产和商家加入这块阵营。《2021棉柔巾品类洞察报告》显示，经过此次新冠疫情后，消费者对卫生、安全诉求的提升带动了棉柔巾市场的增长，其中2021年相比2020年，线上棉柔软巾消费额度增长达到25%，消费人数增长了35%，消费频次增加了4%，这些数据从正面反映了市场的巨大潜力。
棉柔巾行业截至到目前，市场上的品牌数量已经超过520家，并且还在保持着快速增长的势头。已经有很多品牌加入，如：全棉时化、利美医疗(LMBH)，洁柔软、洁丽雅、好孩子、子初等品牌，目前以淘宝公布的棉柔软巾市场领先品牌名单来看，全面时代排名第一，好孩子排名第二。
